上半年广告收入遇冷，下半年将陆续回暖(附财报)

上半年广告收入遇冷，下半年将陆续回暖(附财报)

上半年广告收入冷淡，下半年将逐步回暖

9月1日发布的最新微博财报显示，2022年第二季度微博净利润为31.6亿元，同比下降22%，归属于微博股东的利润为1.95亿元，同比下降65%。

占比最大的广告营销收入为2元6.6亿元，较同期3元4.66亿元下降23%前一年。财报显示，二季度广告营销收入下降主要是受中国主要地区疫情反复爆发快手号转让平台，以及宏观经济不确定性对中国广告行业的负面影响所致。相比之下，2022年一季度广告营销收入为29.47亿元，比去年同期的26.9亿元增长10%。

关于广告收入的下滑，微博CEO王高飞在电话会议上表示，微博三分之二的广告主都与消费行业相关。 8月底，部分广告投放明显增加，但下半年整体回升与消费回升速度高度相关，需要一定时间。

巧合的是，百度财报显示，今年一季度网络广告收入为157亿元，同比下降4%。今年二季度，百度网络广告收入为171亿元，同比下降10%，“主要是由于新冠疫情对宏观经济的反复干扰，导致收入大幅下降。”

在二季度财报发布会上，百度创始人、董事长兼CEO李彦宏表示，受疫情反复影响，4、5月广告收入大幅下降，包括零售、旅游、本地服务、健康等领域的广告客户所属行业受到较大冲击，这部分收入将从6月开始逐步恢复，但展望下半年，仍存在不确定性。

此外，同样以广告收入为支柱的知乎今年上半年公布的广告收入为人民币4.549亿元，而同期为62亿元。 2021 年，下降 1.54%。

2022年上半年各大平台广告收入增长趋势图：马宁宁邱康正

短视频广告竞争加剧，视频账号变现加速

近年来一直引领行业增速的短视频平台，也面临广告收入增速放缓的问题。财报显示，快手一季度广告业务收入为114亿元，占总收入的53.88%。但与去年同期161.5%的增速相比，本季度该业务同比增速仅为32.6%，增速最低六个季度的利率。第二季度，快手广告收入110亿元上半年广告收入遇冷，下半年将陆续回暖(附财报)，同比增长10.5%。得益于服务、产品功能和广告效果的不断提升，二季度，快手平台广告主数量同比增长90%以上，广告主留存率也有所提升，但增长率继续放缓。

在市场整体低迷的背景下，行业竞争也在加剧，越来越多的短视频集中。数据显示，受疫情和宏观环境影响，2022年上半年互联网广告市场同比小幅下滑，总体处于触底反弹阶段。增长，竞争加剧。

正如李彦宏在财报会上所说，百度广告业务的机会在于短视频、电子商务和百度移动生态的结合，包括在搜索和信息流上向用户推送。

腾讯也在瞄准短视频。二季度财报中，微信视频号开始加速变现，扛起了腾讯成长的大旗。在第二季度的电话会议上，腾讯高管首次公布了视频号部分指标的具体提升，并直言“视频号的广告明显是在和其他短视频平台竞争，广告主已经开始规划短视频的广告预算。”数据显示，视频账号的总用户使用时长超过了朋友圈用户总使用时长的80%。视频账号总视频播放量同比增长200%以上，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长400%以上。 “展望未来，我们将专注于提高业务效率和增加新的收入来源，包括在视频账户中引入信息流广告6位数快手号购买，并继续通过研发推动创新。”腾讯在财报中指出。

付费会员和ToB收入能否支撑第二条增长曲线？

面对广告收入持续下滑，互联网企业除了减少开支，如何开拓新的收入来源？

南都万财社记者发现，付费会员收入和变现ToB业务是增加收入的两大关键策略，但这些业务大多需要高额投入来驱动，能否带来可持续发展仍是未知数成长。

目前，付费会员收入增长最快的平台是知乎。从收入结构来看，知乎的主要收入细分为付费会员、商业解决方案和广告收入，职业培训等收入占比约10%。

知乎上半年收入结构

上半年付费会员收入首次超过广告收入，达到4.9亿元，同比增长75.1%快手号出售多少钱，占总收入的30%。财报显示，同比增长主要是由于期内整体用户基数和付费比例增加，其中月付费会员平均数从2021年上半年的440万增加2022年同期增至770万，同比增长75.@ >8%。第二大收入部分是内容商业化解决方案。上半年营收4.6亿元，同比增长42.3%，占总营收的29%。第一季度，商业内容解决方案业务超过在线广告业务成为第一大收入类别。

除广告外，知乎其他业务均保持增长，这也贡献了知乎上半年营收16亿元，同比增长4%1.4% 在收入增长的同时，知乎的亏损进一步扩大。 2022年上半年知乎调整后净亏损为8.112亿元，较2021年同期3.939亿元增加105.9% ，其中二季度调整后亏损为净亏损4.438亿元，同比增长121%。

针对会员板块大幅增长，周元在财报电话会议上表示，知乎付费会员已连续24个月实现增长，预计知乎付费会员在MAU（月度活跃) 将增加达到 20% 甚至更高。 “在用户对优质内容需求不断扩大的背景下，我们认为付费会员业务仍有广阔的增长空间。”

值得注意的是，通过付费会员增加收入并不适合所有平台。与知乎相比，微博的付费会员收入就不那么乐观了。其中，一季度增值服务收入为5750万美元，同比下降17%，主要是会员服务收入和直播收入下降；第二季度，增值服务收入为6460万美元，同比下降10%，主要是会员服务收入和游戏相关服务收入。收入下降。

在ToB业务方面，百度依靠云和人工智能业务继续带动增长。一季度非网络营销收入为57亿元人民币，同比增长35%，主要受云等AI驱动业务拉动。二季度非网络广告收入61亿元上半年广告收入遇冷，下半年将陆续回暖(附财报)，同比增长22%。其中6位数快手号购买，百度智能云收入同比增长31%，环比增长10%。

可以看出，短期内，百度智能云的增收效果远好于自动驾驶，云业务也在财报中频频曝光。然而，将云计算作为新增长曲线的不止百度。不可低估。研究院在今年一季度发布了中国云计算市场报告。数据显示，中国云市场整体规模已达73亿美元，同比增长21%，由阿里云、华为云、腾讯云和腾讯云组成的“中国四大云”市场份额百度智能云已经达到78.8%。其中，阿里云市场份额高达36.7%，华为云和腾讯云分别为18%和15.7%，百度智能云市场份额8.@ >4%。排名第四。

撰稿：南都湾金融俱乐部记者马宁宁，实习生邱康政