快手购买玉石： 房产界、宝石界“李佳琦”直播带货有多厉害？
前段时间，500多家房产中介直播“卖房”，在圈内掀起不小波澜。
理想的状态是一天能卖几亿，现实是200万人看，不买。
对于直播卖房，很多人认为这本身就是无稽之谈。因为房子的单价比较高，决策的门槛也很高，所以买房绝对不是大多数人一次性的决定：买，买，买。
然而，实际上，直播卖房并不是什么新鲜事。有人很早以前就尝试过直播卖房，也有人用直播卖车、卖宝石，而且销量还不错：
他们是如何通过直播卖房、卖车、卖宝石的？带着强烈的好奇心，我把这些主播的视频全部看了一遍，看了20多场直播，发现了她们共同的变身套路。
房地产、宝石行业“李佳琦”
直播到底有多厉害？
两周内，我观察了 10 多个主播卖高价商品，其中有 4 个给我留下了深刻的印象。
我发现他们都是行业资深从业者，不仅有吸粉能力，还有超强的带货能力。他们经常被当地媒体称为房地产、汽车和宝石行业的“李佳琦”。
1）不到1年的100万粉丝，抖音售出了5套房
抖音上有一位地产主播，叫@我是大洋，粉丝们都叫他大洋。
大洋在长沙从事房地产工作8年。从去年2月开始，他开始拍摄简单的短视频。在不到一年的时间里，他已经获得了超过100万的粉丝。他可以算是房地产行业的小网红。
他的视频大多以专业地产知识干货为主，笑话为辅。除了笑话，他还会在抖音上拍一些情景喜剧，解读买房时发生的一些趣事。每天来他这里咨询卖房的客户不计其数，仅抖音就卖出了5套房子。
2）抖音直播300多天，全国排名第4
与郑州房产经纪人大洋不同，@强哥没有那么强的网感，也不会开玩笑。他的粉丝都是靠他的直播积累的。
大约一年前，强哥坚持每晚9点直播。据说一开始他的直播间只有2个人。即使在这样“惨”的情况下，他依然坚持每晚播出两个小时。到目前为止，@强哥已经上线了300多场直播，一年累计粉丝超过10万，下单70到80单，个人佣金超过200万。
这一业绩在郑州地产经纪中排名第一，全国排名第四。
虽然现在还在疫情期间，但强哥早早出来搞“直播生意”，过去两晚直到11点30分才结束。据说和他约好看房的人已经排不上号了。
3）6场直播售出288辆，团购卖车声名鹊起
在快手里，有一个说车的人，号称“二哥”，坚持每晚9点开直播，不到2分钟就积累了超过300万粉丝年。
二哥在快手上的短视频很火，点赞过万。
但是他的视频什么都不是，真正让他出圈的是去年5月左右，二哥在快手开了6场直播，宣传团购和卖车，结果一共卖了288 个单位。. 可以说，它开启了团购直播的新模式。
4）一场婚礼5天卖出200万件商品，卖出超过1000万颗宝石
在宝石直播界，还有一位厉害的人——翡翠主播@玉匠人，目前快手粉丝已经超过130万。
玉匠曾在直播中承认，自己13岁就外出打工，曾是玉雕学徒。2017年开始在快手直播《雕玉》，积累了一大批忠实粉丝。
2018年7月快手购买玉石，快手推出小黄车功能（商家可直播带货），玉匠变身玉器外卖主播，月销量达到50万。
玉匠去年12月结婚，策划了一场婚庆售卖会，售出玉石超过200万件。几天后，玉匠在快手“寻宝大赛”中获得第一名。短短5天，他的直播销售额就达到了千万。
8个高客单价产品转化套路
可以看出，除了能带货外，大洋、强哥、二哥、玉匠都有一个共同的特点，就是都带着客单价高的产品。客单价高的产品，一般对用户有很强的决策门槛，不易转化。
那么它们都是怎么卖的呢？
两周时间，我看了20多场直播，刷了他们发的短视频，发现了8个转化套路。
PS：这8个转换套路也适用于客单价低的产品。
1）导读+设置悬念，激发读者好奇心
无论产品客单价高低，转化的第一步都是吸引用户的注意力和好奇心。我发现流媒体通常有两种方式。
一、短视频封面指南文案。他们会在抖音、快手等平台发布短视频，而短视频的封面基本都会有醒目的引导文案，就像文章的标题一样。例如：
如果你仔细观察，你会发现他们的封面文案通常是悬疑的、互动的或强烈肯定的。此外，点赞数高的人通常在文案或标题中使用这些词：
开发者不会说死的秘密，教你一招，拯救XXX，1分钟学会XXX……
此外，疑问句和祈使句也是标题和文案的有力工具快手特价号购买，你可以使用更多的词如how、how、why，甚至。
二是在短视频中设置悬念，预览直播时间。主播一般都有固定的直播时间，会通过短视频内容引导用户或者承诺给予免费福利来吸引用户观看直播。
2） 抓住痛点，挖掘需求，让用户产生共鸣
“抓痛点，挖掘需求”也是转型的必杀技。那些转化能力比较强的主播会用这三种方式来挖掘需求。以地产主播为例：
① 解读真实故事，挖掘用户买房刚需。@我是大阳会在抖音上发布“真人版”情景喜剧，讲述为了让女友过上更好的生活而努力赚钱买房的故事等，让用户可以谐振。
② 分析房地产市场，挖掘用户投资需求。比如，@强哥除了挖掘刚需，还会分析市场环境和政策相关信息，通过对早年房地产市场的分析，挖掘用户潜在的投资需求。
③ 在直播间与用户对话，在回答问题时指出买房或投资的错误。
直播间的互动区基本上是潜在用户的痛点区。因为参与直播互动的用户基本都是需求阶段的用户。这也是主播们坚持每晚直播的原因之一，即使带不了多少货。
看直播的时候，发现网友最常问的一个问题是：可以在XXX地产买房吗？
这时候主播的答题态度很强烈，可以买，为什么呢？为什么我买不到。不知道就说不知道，不知道就说不明白。这增强了用户的信任感。
利用用户的误解“抓住痛点”，然后根据“痛点”告诉用户为什么不能盲目购买，如何购买。
3） 梳理用户问题，站在用户的角度回答
了解用户需求阶段的痛点，挖掘需求，然后针对用户的痛点提供解决方案。这时就进入了“满足用户需求”的阶段。
在这个阶段，主播需要梳理出用户最担心的问题，然后一一解决。强大的直播主除了解决用户在直播互动中的问题外，还非常善于在评论区发现用户的典型问题或用户常见的误解。
比如@我是大阳，@强哥经常拍一些视频来解决用户问题，开头通常是：很多朋友问我XXX，很多朋友在评论XX，最近有粉丝在问XXX……
针对用户问题，地产主播也会营造“用户统一战线、开发商对立面”的氛围，让用户感受到主播在为自己着想。比如@强哥在视频中回答网友提问时，提到“想知道什么时候买房，就得知道开发商怎么想……”
有时，主播不会直接对用户的提问给出明确的答案，而是通过提问来吸引用户参与直播互动，进一步戳痛点，挖掘需求。例如：想知道XXX吗？晚上X点直播间，我来为你解答……
4）分享干货+内幕快手购买玉石： 房产界、宝石界“李佳琦”直播带货有多厉害？，打破信息不对称
单价相对较高的产品，如房屋、汽车，甚至是高价玉石，在行业内的信息透明度非常低。
那么主播分享的行业干货信息正好可以解决行业信息不对称的问题，对用户来说非常有价值。
与内容一样，客单价高的产品的内容一般有以下几个方向：
① 行业基础知识。比如地产主播教用户买房看沙盘，怎么看？去售楼处买房要注意什么。翡翠主播一般会分享用户购买翡翠需要注意什么的相关知识。
② 用户分层内容。针对不同阶段的用户，推出不同类型的内容。比如汽车主播@二哥就表示，汽车会为不同消费水平、不同需求的用户制作一系列专题。
②颠覆认知内容。如果有颠覆用户认知的内容，或者高度还原现实的信息，用户会觉得你很棒，也会更愿意信任你。
比如地产主播会和你分享“买房说3个字，还能便宜几万”、开发商绝对不会告诉你的XXX、如何和地产商聊买房套路.
又如玉锚会还原玉雕工艺。用户可以看到产品展示，看到细节和评分，甚至看到生产加工过程。类似的真实内容很有说服力。
为了让你的内容更有说服力来获得用户的信任，还有一个行之有效的策略“反其道而行之，揭行业内幕”。
比如@哥会在直播间和粉丝聊开发者的花样，聊到“入迷”之前，会和用户“玩”几轮拔河，等待粉丝去“求”他在直播间说的话，他什么时候说。
5）善于讲故事，赋予产品意义
讲故事是转型不可或缺的一部分，是重中之重。
可以根据用户对产品的痛点创建具有感染力的故事。比如玉主播@玉匠的叔叔（@玉匠的叔叔也加入了快手主播大军），直播的时候特别喜欢跟用户讲故事培养感情，而不是卖货他们一上来。
甚至有粉丝着急：别说了，卖货……主播不愿意卖货，但愿意聊天……
他在说什么？比如说他在飞机上遇到一个人，得知他是做翡翠生意的，就让他帮他看看这个手镯值多少钱。结果他跟对方说，最多值300块钱，他却说多了。的。
那人对他表示怀疑，因为他们花了六七千块钱买的……
主播用这个故事告诉用户“贵的不一定好（可能有人割韭菜）”。
玉主播除了讲故事外，还很善于给自己的玉制品赋予意义，比如XX玉能招财，XX玉能保财快手购买玉石，XX鹿角玉象征着“一路有你”。 ..
此外，主播在介绍玉器产品时，还会分享玉器的四大美德、做人至上等，从侧面体现自己的价值观，增强用户的信任感。
6）帮助用户想象拥有它会是什么样子
“帮助用户想象当他们拥有产品时会是什么样子”，这个例程在进行转换时经过了时间的考验。
这背后有一种心理效应，称为海马效应。“海马效应”原本是指用户在现实中看到某种现象时会产生似曾相识的感觉。
现实生活中的应用是商家帮助用户想象拥有某种产品的感觉，让用户对产品产生向往和依赖。
例如，玉锚可以帮助您想象拥有玉项链和手镯的感觉。
例如，房地产主播将帮助用户想象拥有房子是什么感觉：
7）玩弄价格套路，用花哨的方式制造紧迫感
在为期两周的直播中，我看到了快手主播卖玉的花哨价格套路。（忍不住看了直播，变身了）
PS：说到价格套路，房子和车子的发挥空间相对较小。翡翠商品种类很多，价格区间也比较大。有的单价几千、几万，也有只卖1元、2元的小挂件。
玉主播都有哪些价格套路？
①每种翡翠都会给出3种以上的价格
首先是市场价格。玉匠直播卖玉时，一般都会先报一个市场价（一般是六七千，三五百）。寓意迷，此玉价值不菲。
第二个是已经卖出的价格。当用户可以承受的价格预期提高时，主播会说一个之前已经售出的价格（比如这块玉石卖了158元）。
第三是有史以来的最低价格。事实上，一提到二价，不少粉丝就兴奋起来，要求主播链接。但主播并没有上传链接，为了向粉丝表达诚意，他在“玩游戏拉动销量”时说了一个价格。（老铁一家128元，这个价格只有玩游戏的时候才有……）
第四，给出低于售价的价格。
如此一来，不仅货品卖得快，而且用户的忠诚度也会增加，简直是一石二鸟。
② 寻找降价原因并赋予价格意义
对于每一种玉石，主播都会“定”几个价格，给价格找一个合适的理由，给价格赋予意义。
比如以前卖XX元，今天全价88元，象征发发发……我以前卖过XXX，今天只卖51.58元，为什么要卖5< @1.58元？因为51.58是我们玉匠158大队的意思（主播对粉丝的称呼）。
③ 紧迫感贯穿始终
这个套路主播会贯穿整个直播，比如：
就是这样，卖完就不卖了
这个价格，我以前3秒就卖光了
材料已经涨价了，原价卖不掉，年后涨价
一个典型的团购冲销的例子是@二哥评论汽车。他曾在6场直播中卖出288辆汽车。
他是怎么卖的？
@二哥曾经在知乎上的一个回答中提到，为了保证粉丝的粘性，只要在直播间打赏老铁60多元，他就会加微信好友，并承诺不删永远。
他会继续向加了微信的粉丝输出汽车相关的内容，在与粉丝打交道的过程中快手购买玉石： 房产界、宝石界“李佳琦”直播带货有多厉害？，培养了非常强的信任感，为直播卖车打下了基础。
团购和卖车也是顺理成章的事。在那次团购中，他们在微信上确认了意向，然后一起去线下团购。不少老铁在微信上和二哥沟通好想买的型号、颜色、配置，然后交500元“诚意金”。
然后二哥带着这些“采购需求”去4S店谈价格。拿到价格后，我会一一反馈给用户。如果用户认为不合适，500元定金将退还。
图片来源@zhihu 二哥点评车
就这样，二哥靠着平时直播和粉丝之间的信任积累交易快手号最好的平台，以及用户口碑，第一场直播团购售车，一战成名。
结语
房、车等高客单价产品不同于一般产品，因为受地域、现场看房、看车习惯等因素影响，注定难以在线转化。
但是为什么很多主播热衷于有车有房直播，而且还带好呢？
我们发现，一方面，这要归功于这 8 个转换例程：
1）导读+设置悬念，激发读者好奇心
2） 抓住痛点，挖掘需求，让用户产生共鸣
3） 梳理用户问题，站在用户的角度回答
4）分享干货+内幕，打破信息不对称
5）善于讲故事，赋予产品意义
6）帮助用户想象拥有它会是什么样子
7）玩弄价格套路，用花哨的方式制造紧迫感
8）组织团购活动拉动销量
另一方面也得益于主播通过直播引导流量，利用内容强化与粉丝的信任感，做好粉丝沉淀。
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2022-09-06
