直播电商中，亏的那个人究竟是谁呢？？

直播电商中，亏的那个人究竟是谁呢？？

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互联网流量已进入股票红海，网络世界的经济股票已从多年的随意掘金进入赚“硬钱”的时代。对于见证互联网行业初期红利井喷的“老手”来说，这是一个强烈的对比，他们显然错过了“目标是上市，捞钱难低头”的轻松时光.

天下为利而热闹，天下为利而热闹，短视频平台有抖快第一，货架电商有京东淘宝的入口，内容平台知乎小红书紧随其后，从头部互联网从企业到个人公众号，直播电商已成为不容错过的变现盛宴。

在“脱口秀大会”上，选手胡兰提到了直播电商中现象级的电商新物种，“我觉得直播是经济学的奇迹，客户和商家都觉得自己赚钱。好吧，谁亏了？没看直播的人亏了！”

除了开玩笑，考虑到能量守恒定律还没有被推翻，基于盈亏的基本常识，我们不禁会想，在直播中谁是输家——商业？

01

从公共领域到私人领域，从产品到内容，

流量的价值在哪里？

在3月26日的快手电商引力大会上快手号购买个人，快手电商领袖肖谷提出“直播电商2.0时代”的概念，肖顾说，电子商务2.0时代主要是从人和商品的“商品+公域”思维向“内容+私域”的升级。以用户为中心，以内容为驱动，主播需要打造个性，而不仅仅是卖东西，而是用有趣的内容来吸引粉丝消费，从而带来更高的转化率。

穆勇质疑，直播电商时代的到来，为快手的流量变现找到了出口。得益于在UGC内容领域的长期积累，快手正处于直播电商的新战局。率先冲出围城，小谷提出的“直播电商2.0时代”的概念，基本上也象征着快手明白了什么是新物种直播电商。

同时，在线电子商务已经从单纯的渠道转型属性演变而来。在线电子商务诞生之初，更多的是借用网络不受地域限制的特点，扩大单点覆盖范围，寻找更多消费者。在直播电商时代，正如小谷所说直播电商中，亏的那个人究竟是谁呢？？ ，用内容带动用户购买，需要商家打造个性化的设计，用内容来吸引消费者付费。至此，直播电商已经不能称为纯粹的线上电商。与线下相比，电商不再只是渠道的不同，而是属性叠加的创造。

我们先来看看小谷那句“从“商品+公域”思维升级到“内容+私域”的升级。公域和私域流量的区分已经成为一个共同话题。总之，在电商业务中，公域流量覆盖面更广，通过扩大攻击范围来提高转化率；而私域流量是通过增强人与人之间的信任链接来转化的，相比公域流量，私域流量。域名流量在电商业务中算是“精准引导”，覆盖范围有限购买快手号，但转化率更强。

快手目前从“商品+公域”到“内容+私域”的升级，其实就是把用户从公域流量的汪洋大海中拖入私域流量的小池子中进行转化，大众域流量以产品为吸引力寻找用户，私域流量以内容和情感链接转化客户。

这个过程就像，当没有选择的时候，用户就像在公共领域流量的海洋中漂流。与锚连接后，用户从海中进入一个小水池。这个池就是所谓的私有域。流量，它的说话者将成为主播，他产生的消费需求将尽快在池中被消化。

电商时代，人搜索商品，到用算法搜索商品的人，然后又变成直播电商，用算法过滤掉对商品感兴趣的人，然后将这些人整合在一起，通过目标营销会议开启一个活动。与传统的1v1安利线下销售模式相比，直播电商模式是一个人按一群人的脑袋，两人的转化率一目了然。

在这个过程中，算法和主播创造的价值构成了直播电商模式的基石。正如“黑猫白猫抓老鼠就是好猫”的原则，无论是公域流量还是私域流量，能变现的流量就是好流量。算法控制公域流量分布，锚点是影响私域流量上下限的可变因素；在这种情况下，算法可控，带货能力强的主播成为直播电商平台的宠儿。蛋糕。

02

从赚钱到赚钱，

直播电商变品牌孵化器？

当我们问用户为什么喜欢在工作室买东西时，答案大多是便宜。

如果把直播电商的吸引力分为两个层面，一个是商品的价格，一个是对主播的信任度。

底价一直是直播吸引用户的关键。如何吸引用户观看直播？低价。如何吸引用户下单？低价。商家如何利用底价吸引用户下单？让利润。

这就是为什么直播电商刚诞生的时候，大部分销售的产品都是商家的库存。主播需要低价产品来提高竞争力，商家需要清理库存以维持资金的正常运作，主播和商家需要彼此。这样才能实现互利共赢。在这个阶段，商家和主播可能仍然可以赚钱。

但是，对于用户而言，库存产品的吸引力会随着时间的推移不断下降，用户将不再为库存产品付费。商家和主播为了维持直播间的热度，只能上架非库存商品。这就产生了新的矛盾。高价没有吸引力，低价不能赚钱。慢慢地，直播电商的性质开始发生变化快手号购买个人，逐渐呈现出营销和宣传的色彩。新玩法出现快手号，部分企业开始利用直播电商孵化品牌，“直播品牌”就此诞生。

以2019年独自领衔美妆品牌花西子的顶级主播为例，在此过程中，随着花西子在直播电商中的知名度不断提升，用户口碑不断积累和积累，达到临界点。之后，直播电商的影响力将延伸至其他渠道。

如果将直播电商仅仅视为营销推广渠道，其营销效果直接影响直播间的销量，营销效果具有可量化的特点。与其他营销渠道相比，直播电商的发生链条较短，效果立竿见影。商家实时种草进行宣传，用户实时拉草购买。在供应链运作效率得到保证的情况下，商家已经买了货。 ，并获得了广告营销的效果。

同时，得益于直播电商主播与用户之间的信任和情感链接，主播也起到了对品牌的信任背书作用。对于知名度有限的品牌，具有情感链接功能的直播电商渠道包括： 冷启动，有利于品牌，是一种典型的通过用户口碑自发宣传的模式。

通过“低价+主播信任背书”棒子加甜枣直播电商中，亏的那个人究竟是谁呢？？ ，直播电商成为另类品牌营销战场。

03

直播电商涨，快手股价下跌

艾瑞发布研究报告称，2020年，中国直播电商市场规模将达到1.2万亿元，年增长率达197%。预计未来三年年复合增长率为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。直播电商市场规模不断扩大，边界不断扩大。归根结底，是因为直播电商的出现，提高了电商的运营效率。

此前，电商用户的购买路径大致可以概括为“在内容社区种草→在多个购物平台搜索价格→下单”，而直播电商的出现极大缩短了这个环节，种草和比价在直播的同时完成，原本有断层和撕逼感的广告营销和卖货两种行为也填补了因直播e的出现而产生的空白-商业。直播电商的市场规模凭借更短的链接和更紧密的链接优势，保持增长趋势。

平台上直播电商模式的出现，让该模式中的各方各得其所。主播获得佣金和坑位费，平台流量变现，商家货品清零，品牌推广，用户低价买货。当多方的需求得到满足时，直播电商的商业模式就会形成一个稳定的结构。在新模式出现之前，直播电商不会是昙花一现的东西，而是像货架电商一样可行的模式。 ，里面有内核。

快手创始人苏华在2016年36氪年会演讲中提到：视频是新时代的文字。视频不是一个产业，而是一种新的信息载体。图像在那里活着，比文字更真实。所以这个行业会因为视频而被重新定义。

对于快手来说，直播电商的出现，可能是对自身业务的重新定义，是核心业务的改变。

快手2020年网络营销收入为219亿元，较2019年的74亿元增长194.6%。2020年第四季度网络营销服务收入为首次超过直播业务的收入。网络营销服务主要是广告收入，这意味着快手摆脱了收入主要依靠直播打赏的单一性。现阶段，快手在直播打赏监管日趋严格的情况下，找到了收入增长的新活力。 快手收入的主要组成部分已从直播奖励变为广告收入。

如前所述，从某种意义上说，直播电商对于企业来说是一个全新的品牌营销战场，本质上是更好的营销服务，也就是广告服务。

对比另一数据，快手直播业务下滑，二季度营收71.9亿元，同比减少1 3.8%。半年整体营收144.4亿元，同比下降16.8。 2019年，快手电商的变现率仅为0.44%，远低于5%的行业平均水平。可以看出，虽然快手直播电商业务有着良好的基础，但相比于广告服务收入而言，它带来的利润非常有限。在这种情况下，快手 已经返回到 构成了一个单一的老问题。过去六个月，这个借势直播电商市场的短视频平台市值缩水逾万亿港元。

对于快手来说，在经历了从最初上市到现在的非理性冲击后，如何在平台内容和商业模式上寻找突破口，或许是资本市场恢复信心的关键。