购买快手抖音号： 抖音流量落地场景“企业号”能否承载企业变现的野望？
科技星球（微信ID：）
正文 | 翟媛媛封面来源| 视觉中国
字节教育裁员，上市计划搁置；快手解禁首日股价跌破100元关口，从上市之初最高点417.8港元跌破90港元现在的港币，半年时间市值蒸发了近1.37亿港币（约合1.14亿元人民币）。两家公司都面临着市场环境中最严峻的挑战。
曾经出击、多线作战、创造高速增长神话的字节跳动，在陌生领域的流量优势逐渐失效，字节跳动需要新的故事。
日前，钜大引擎召开产品发布会，推出企业号2.0版新卖点“私域流量”。以效率为特征的“抖音 ”概念。很多业内人士认为，切入私域流量意味着抖音开始“快手”。
在抖音的叙事语境中，私域流量从供给和消费的关系开始。在包括公域（推荐）、商业域（广告）、私域（首页、私信等）在内的各种场景下，为企业和粉丝提供更强的连接能力。抖音尝试做关系的沉淀和关系亲密的培养。
但问题是，抖音私域流量落地场景“企业账号”能否承载企业变现的雄心？抖音现有的公域流量和新提议的私域流量是不是有冲突？抖音能不能好好讲讲私域流量的故事？
抖音切入私域流量吸引投资？
抖音上，罗永浩的账号首页有5个粉丝群，总群聊近1600人。但是，进群的门槛很高。其中，入群最严格的条件是需要关注群主60天以上，必须是12级以上群主直播粉丝群成员，并且需要点赞过去 30 天内的群组所有者。群主评论和观看直播的天数达到了7天。
抖音 现在使用这些粉丝群的含义来讲述有关私域流量的故事。
一直以来，公域流量几乎等于抖音，而快手被标记为私域流量。底层逻辑是，公域流量重在内容和平台分发算法购买快手抖音号，私域流量重在内容创作者和粉丝。
抖音，以公域流量为主，实行中心化的流量分配机制，平台拥有流量分配话语权；而以私域流量着称的快手则强调去中心化，平台上的主播具有更大的流量号召力，网友“认人不认平台”。不同的运营模式直接指向不同的结果，抖音更容易打造热门内容，快手流量分配逻辑，更容易形成互动性更强的粉丝社区，用户留存和粘性也会更好.
公域流量给了抖音巨大的流量优势，而抖音的广告收入成为了整个集团的重要现金流。
而现在，抖音试图为企业以企业号作为载体，在公域流量之外，再讲述一个关于私域流量定位的新故事。
企业主页、订阅号、私信、粉丝群被抖音定义为私域流量的四大落地场景。根据字节相关数据，截至2021年7月，抖音企业账户总数约为800万。抖音每周有超过400万家公司，约1.5亿+用户私信；总共有超过 650,000 家公司创造并继续成为活跃的粉丝。粉丝为企业账号带来了高效的互动和转化。以泸州老窖为例，真粉丝占比20%，抖音月营业额最高，达到1万，直播粉丝贡献83%的GMV。采购占70%。
抖音私域流量新故事中，四大场景价值凸显。据抖音官方说法，“如果企业通过公司主页、订阅号、私信、粉丝群完成闭环改造，就可以成功实现私域流量的沉淀，从而减少其对跨平台私域流量的依赖。"
在火星文化创始人李浩看来，抖音目前打造的私域流量概念的核心目的，是为了营造一种企业可以在抖音长期经营的氛围和生态。 ，吸引商家以抖音>作为长期经营职位。
李浩表示，受政策影响，一方面用户隐私和数据监管越来越严格，商家无法通过直播间直接获取用户信息，进一步加大了触达用户的难度。另一方面，基于反垄断要求，抖音、淘宝和微信未来可能会互通，平台需要最大程度地为自己积累更多的商户客户。“所以，基于战略考虑快手号账号购买，平台增加私域流量占比是合理的。”
快手一位业内人士也认为，抖音打造私域流量概念，是对企业账号的“招商引资”。“企业账户赚的钱就像是会员费，进入和激活功能需要一定的费用，是平台商业化的重要起点，逻辑是平台邀请企业入驻中，企业运营自己的企业账号。直播等商业行为通常需要购买流量购买快手抖音号： 抖音流量落地场景“企业号”能否承载企业变现的野望？，自然是在平台上‘消费’的。”
企业一旦进入平台生态，未来自然会转化为平台客户。该人士向Tech星球介绍，在快手的产品功能中，小程序和服务号（类似于企业号）也在快速发展。接下来已实名的快手号交易平台，快手 也会有相关的动作。
私域流量变现能力有多大？
大部分品牌商甚至主播打造自己的私域流量的常见路径是从流量平台引流，淘宝天猫店铺进行交易，最后微信群入驻自己的私域流量。
淘宝直播一哥李佳琦的直播GMV屡创新高。除了直播，他的微信里其实还有无数的李佳琦官方粉丝群。在粉丝群里，每天都会有专门的小助手为粉丝提供直播产品预览，为粉丝答疑解惑，并提醒粉丝支付尾款。
抖音带货一哥罗永浩也有不少“交友官群”。每天都有专人操作，发布直播预告，鼓励粉丝点赞罗永浩的抖音直播间。“连续点赞超过1000个，就可以参与抽奖，点赞超过3000个购买快手抖音号： 抖音流量落地场景“企业号”能否承载企业变现的野望？，就可以进入点赞组。”
微信群被企业和主播视为私域流量阵地，可以重复使用，主动权掌握在自己手中。因此，越来越多的平台对这种私域流量“觊觎”已久。
抖音企业号升级，小红书打造“一号店一体化”，B站也开始推广企业蓝V号。平台正在吸引品牌商甚至创作者为账号主体搭建私域流量池，试图让他们玩转平台生态。
目前，互联网行业的公域流量正在逼近天花板，流量越来越贵，商家获客成本不断攀升。私域流量被视为一个值得深耕的增量市场。
快手 一直在宣传私有域的概念。最近，“私域”这个词成了快手高管们经常提到的高频词。在4月的快手光合作用大会上，快手副总裁汪建伟曾肯定私域流量的价值。快手高级副总裁闫强公布数据显示，2020年，快手平台创作者中私域收入将达到400亿元，内容粉丝到达率高达62 %。
快手的变现优势在私域，抖音以信息流广告为主，快手在私域交易的转化效果上更为明显。报告显示，抖音预计2021年广告收入将达到400亿美元。2020年，快手网络营销业务收入为219亿元。2021年Q1，快手网络营销业务收入为85.58亿。两者的广告收入差距巨大，但快手80%的奖励、70%的GMV交易额、70%的评论来自私域。
公域流量对应的广告变现能力明显高于私域流量，所以快手从私域到公域。为了打破广告收入的天花板，去年，快手完成了8年来最大的改变，发布了8.0版APP，单栏双栏，公私合一领域，并被业界讥讽快手越来越喜欢抖音，“快手跟随策略导致快手抖音”。
随着抖音发展私域流量，也开始向快手收敛，“快手和抖音越来越相似”。
抖音从公域到私域，切入私域流量，发展路径从“以内容连接人”向“以人连接”不断深化。“内容”开始让位于“人”，抖音新私域的概念基于人与人之间的关系被释放。
快手、抖音“步入同一条河流”，围绕人与人之间的信任关系构建信任经济，利用私域流量拓展电商和直播市场。
Tech星球此前获得的一份《字节2021目标采访纪要》显示，字节去年电商GMV约1700亿，今年目标500-6000亿（保底5000亿），广告收入目标2600亿. 快手今年的广告收入目标是400亿元，电商GMV目标是7500亿到8000亿元。
在收入目标面前，无论是公域流量还是私域流量，平台显然都希望能够充分利用所有流量。
公域流量和私域流量是否互相争斗？
“还没有升级到像视频搜索、本地生活业务这样的策略。要谈私域，就必须打破过去讲的故事，为自己辩解。目前，抖音私域流量是更像是喊口号，产品功能和形态不偏向私域流量。”
快手公域流量开启后，产品大幅升级，“发现页面”增减。抖音目前私域流量在产品功能和形态上都没有升级。业内观望和质疑的声音开始增多。
擅长公域流量的抖音能否讲出私域流量的新故事？公域流量和私域流量会互相竞争吗？
抖音方面告诉Tech星球，在抖音中没有“将私域视为流量池”的概念，公域流量和私域流量不相互竞争.
从抖音的角度来看，公域流量和私域流量是一种“相辅相成”的关系，可以形成一个正循环。“如果公域流量做好，就会有更多的机会积累粉丝，通过关系管理提升粉丝的亲密度。更亲近的粉丝可以通过提权等方式回馈公域，还有“在推荐流中被推荐的概率更高。对于亲密度高的粉丝。不仅公共领域和私人领域相互支持，商业领域和私人领域也相互支持。”
抖音定义的私域概念是通过公域、商业域和其他域的流量，最终落户的真粉丝越多，“私域流量”就越大。
但抖音私信、粉丝群等私域场景能否有效解决商家转化、复购的核心诉求？
一位商人告诉Tech星球，通过抖音的私信来转移流量并不容易。现在平台限制私信权限。为了避免泄露用户信息，使用了虚拟号码，“基本很难做到”。
一位长期关注抖音粉丝群的业内人士也表示，抖音粉丝群用户不是很活跃，群聊效果不是很好购买快手抖音号，粘性也不大高的。“没人聊天，主要是通知直播，就像广告组一样，发布电商产品。”
“大部分人（抖音群）对它的判断是，产品使用率和使用场景都不尽如人意。”
即使对很多人来说，公共和私人领域的流量之间也没有明确的界限。公有域和私有域只是一个词，单独强调公有域和私有域的概念是没有意义的。关键是流量与人的关系及其连续性能否形成持续的转化和购买。
“有必要研究一下企业账号背后的流量连续性，如果单独是企业账号，是无法和消费者互动的。其实也可以说是公域流量，但可能标榜为私域流量来自 抖音。现在应该不可能在 抖音 上继续购买这个东西。”
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2022-09-07
