快手第三方购买：快手“有备而来”快手小店成为快手电商闭环模式大势已成

快手第三方购买：快手“有备而来”快手小店成为快手电商闭环模式大势已成

来源|“知识经济”

作者 |周庆宇

字数：3400，阅读时间约5分钟

继抖音电商之后，快手电商也将切断外链，形成自己的闭环模型。

2022年2月22日，快手电商公司发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议发生变更，自2022年3月1日0点，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间的购物车、短视频购物车、商家详情页等发布产品和服务链接；京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车链接中发布商品和服务链接，可以在短视频购物车、商家详情页等发布商品和服务链接。面对新闻快手切断对外电商链接，京东迅速回应，称京东与快手电商直播更多是基于供应链层面的合作，而此次调整对京东几乎没有影响。没有影响;阿里至今没有回应。

快手“做好准备”

快手小店已成为快手电商业务的主导业务，快手电商闭环模式已成为大势所趋。根据快手2021年第三季度财报显示，快手电商中外部平台占比已经很低。 2021年第三季度，快手电子商务交易总额1758亿元，同比增长86.1%。第三季度，71.4%上升至2021年同期90.0%，来自外部平台的商品仅占整体快手e-的10%商业。

近年来，快手电子商务公司已经建立了自己的电子商务生态系统。通过实施“大品牌”等发展战略，企业和品牌不再是快手的软肋。 2021年11月，快手开始逐步收紧外部链接，快手电商服务商已向商家发出通知，平台不再支持点赞和魔术筷挂三方直播间小黄车产品，但通过快手短视频、个人主页、店铺页面等其他渠道销售的第三方产品不受影响。本次调整后，快手将在直播间彻底切断淘宝、京东的外部链接。届时，快手将与抖音一样，实现直播电商生态的闭环。

快手电商，合作成长

2021年是快手电子商务快速发展的一年。根据海豚俱乐部的数据，快手电商GMV达到6840亿元，市场份额达到4%。

快手电子商务发展初期，与第三方平台的合作是互利共赢的关系。 2019年6月，快手电商部正式成立。在快手自己的电商体系，包括供应、物流、品控等还不成熟之前，对第三方平台的需求比较高；而快手作为短视频领域的龙头企业，在其他电商平台眼中也是一颗甜蜜的糕点。 快手为加强电商能力，2020年5月27日，选择与京东达成战略合作。此外，快手此前已支持淘宝、拼多多、有赞等产品，提升电商属性。

随着快手电商的发展，打造平台特色，建立自己的电商生态势在必行。为此，快手电商于2021年7月提出了“大信任电商、大品牌、大服务商”的战略。

信任电子商务是快手的重点发展方向。在快手看来，信任是快手电子商务的基石和特征。 快手 强调“不骗老铁”的理念，在过去的一年里对平台上的无良商家进行了严厉打击；营造了平民化、社交互动性强的良好社区氛围快手第三方购买：快手“有备而来”快手小店成为快手电商闭环模式大势已成，努力在用户与主播之间形成依赖与信任的关系。 快手信任电商策略的实施成果体现在用户的复购率上。根据快手2021年底披露的数据，2021年下半年快手电商新用户复购率将提升10%，门店复购率信托权利将增加12%。其中，2021年9月，快手电商复购率超过70%。

品牌是快手自建电商生态的关键。 快手早期的电商业务在供应链上的基础非常薄弱，只能依靠传统的电商平台。然而，随着“大品牌”被纳入发展重点，快手强化了供给侧。截至2021年11月，快手新电商品牌数量增长186.1%，品牌自播GMV增长841%。同时，2021年有33个品牌在快手支付GMV超过1亿，60个品牌支付GMV超过5000万。

推广服务商的策略在短时间内提出，已有400多家服务商入驻，目前这些服务商为快手上超过15%的商户提供服务@> 平台。在服务商的帮助下，新店快速冷启动首月GMV突破50万的商户数量同比增长10倍以上。除了服务新商户，服务商体系也在帮助现有商户进行专业升级。

快手该电子商务公司于2021年7月提出“发展信任电子商务、品牌和服务提供商”的战略。

电子商务能否打破快手的游戏规则？

快手目前面临较大的业绩压力，2021年2月上市后，股价在短时间内达到417.8港元/股的高位。但在高峰之后，它一直处于低迷状态。截至目前，快手的股价已跌至每股81港元左右，市值一年蒸发超万亿。

快手股价大跌的背后，虽然有大盘走弱、科技股下半年多轮集体暴跌等客观因素，快手 @> 自身估值虚高，财报业绩不理想。短视频流量红利消退等各种不利因素也是真实存在的。

从快手披露的2021年财报来看，快手前三季度营收分别为170.2亿、191.4亿和205亿同比分别增长36.6%、48.8%和33.4%快手第三方购买：快手“有备而来”快手小店成为快手电商闭环模式大势已成，表现相对稳定。但前三季度调整后净亏损为1.45.11亿元，去年同期为72.44亿元，同比增加10< @0.3%。

快手，掌握了流量优势，天生就有电商基因。近年来，一种基于直播的新型电子商务正在兴起。 快手大力发展电子商务，不仅可以改善自身收入对广告业务的高度依赖，还可以发挥流量和内容优势，缓解业绩压力。 快手财报数据显示，2021年前三季度DAU为2.95亿、2.93亿、3.2亿，同比年增长 16.6%、11.9% 和 17.9%。 MAU数据方面，第三季度最新数据为5.73亿快手第三方购买，同比增长19.5%，远超前两季度。

快手强大的短视频生态和大量的内容生产者也是其电商发展的重要优势。 2019年以来快手号出售网站，快手密集推出多项内容创作者扶持计划，以流量扶持和现金奖励的方式，帮助创作者持续产出优质内容，提升内容生态的活力和品质。在内容生态布局方面快手等级号交易出售平台，快手持续拓展短剧、知识直播、体育赛事等消费品品类，进一步打造独具特色的内容垂直标杆。

切断外链，快手打造电商闭环

当快手将电商业务作为重点发展方向，电商业务在众多业务中占比越来越大，切断外链成为打造业务闭环的选择。

快手切断直播间的外链，最直接的目的是为了降低品控风险。对于快手，一旦第三方的品控和物流出现问题，他们将负责。为了解决异地带货无法控制的问题，早在2018年6月，快手就与有赞合作发布了“短视频电商导购”解决方案。主播可以在快手开店，所有交易都在快手平台完成，这就是快手店铺的雏形。

在切断第三方外链之前，虽然赞、京东、淘宝可以丰富快手的货源，但同时也带来品控风险；切断直播间外链后快手第三方购买，商家在快手平台内进行交易，这意味着快手可以监督所售商品的质量，也可以为平台建立信誉体系卖家，让快手的电子商务管理能力有了很大的提升。

切断直播间外链，打造电商生态闭环，有利于快手流量的高效变现。采用闭环运营，让消费者直接在平台上购买，可以提高平台的购买转化率，保证佣金红利发生在平台业务闭环内，将第三方平台抽取的“高额”佣金释放到平台。平台和锚。最终，所有交易环节都将存放在平台内，以提高长期盈利能力。

构建电商闭环还可以避免流量泄露和用户数据丢失。如果内容平台只愿意成为第三方平台的引流工具，不仅会导致流量外流和流量价值被稀释，而且用户画像被第三方捕获的风险——聚会平台。用户的交易数据可以展示他们的购物偏好、支付能力等，这些数据可以用来补充准确的用户画像，从而激活潜在用户，提高平台的商业化效率。 快手电商的闭环可以在原有收入增长受限的情况下，进一步提升平台的流量价值。

快手电子商务面临内外压力

快手切断直播间外链，打造电商闭环生态，一定程度上也是为了应对拼多多和淘特的压力。两人都在APP内部设置了短视频模块，抢占用户时间和流量。淘特于2020年3月正式上线，频频“碰瓷”、拼多多打入下沉市场，成功收获2.8亿年活跃消费者，增速惊人。阿里2021年Q3财报显示，新业务淘特作为中国零售市场业务矩阵的重要组成部分，与淘宝形成良好互补，淘特支付订单量同比增长100%以上。在内容种植、阿里大行短视频和直播业务的浪潮下，淘特在底部有个“看”，通过看视频、收红包来吸引用户观看。

淘特截图

拼多多截图

在最近的一次更新中，拼多多将多多视频升级为一级入口。与百亿补贴、朋友砍刀等拼多多营销类似，多多视频也拿出了补贴政策，于是就有了刷短视频赚钱的宣传口号。升级后的多多视频增加了很多生活、生活、剧情、搞笑、影视等娱乐内容，增强了观众的浏览欲望，从而增加了平台的日活跃数和流量。

作为一个新兴的电子商务平台，快手电子商务也面临着物流和供应链管理的压力。自营电商要实现长期健康发展，供应链和物流是不可或缺的两块拼图，而这正是快手电商目前的短板。目前，快手门店的物流配送环节仍采用第三方合作模式，通达百货、极途、京东物流均为其合作伙伴；在供应链建设方面，快手还需要付出更多的财力和物力。

快手切断外链，除了打造电商生态闭环，对各个平台也有象征意义：快手等电商平台不再依赖，但独立竞争。对于快手来说，切断外链只是其直播电商业务的一个新开始。当快手切断直播间的外链，收集电商流量时，如何利用流量，继续稳步发展，才是它要应对的真正挑战。

｜原文声明：本文为《知识经济》原稿