虎嗅Pro专访：视频应用的“有用”与“”
制作 |虎嗅专业会员
作者｜刘雨浩
Tiger Sniff Pro 注：5月25日，快手内部宣布新一轮后期调整。原本负责商业化的闫强被轮到运营部主持工作。 快手该负责人表示，此举旨在通过打造多元化的干部队伍，加强企业间的了解与合作。
转会前一个多月，虎秀Pro独家专访了当时还在商业化部的闫强，编制了他的快手商业化顶层规划，首发于虎秀. Pro Deep Case 专栏。
视频应用将是Tiger Sniff Pro未来的重点，您的建议也是如此，原因有三个：
一、视频应用正在从娱乐产品过渡到基础设施产品。许多来自现实世界的商业组织在过去的六个月里，在过去 10 年或更长时间里改变了他们的生产方式和经验，原因是众所周知的；
二、围绕视频应用的产业链参与者正在扩大。具体而言，视频内容逐渐从有趣变为有用。 “有用”是人类社会商业活动的前提，商业活动是社会建设的重要力量。如果将视频APP比作现实社会的投影，“有用”内容的增加将增强这个虚拟社会的整体活力，并激励内容背后的生产链参与者；
三、我们生产的方式发生了变化，我们接收信息的方式也发生了变化。两种变化的背后必然会引发思维方式的变化，并有望催生新的职业类型
对于所有想利用视频力量的公司来说，过去六个月和未来仍处于探索期。这就是为什么你可以看到董明珠先探索抖音，再试快手，然后去京东（直播），或者同一个产品/企业出现在不同的视频平台。类似于现实世界中政府对企业的招商引资，企业总是会对那些营商环境较好的城市感兴趣。
从视频APP的角度来看，购买、投放、依赖纯娱乐内容带来的用户增长在今天已经过时。为企业（平台合作伙伴）搭建一个有吸引力的平台乃至生态，利用企业完成用户服务和增长，被认为是未来几年的重中之重。
可以说，商业化能力是视频应用竞争的下半场。或许几年后，人们回首过去，会以“一家公司在商业化过程中的第一名”作为它赢得下一个时代门票的关键证据。
为什么要谈快手？
在新一代视频应用中，快手、抖音、B站是最受关注的。
时间线上，快手最先出圈（2016年），抖音紧随其后（2018年），而老牌B站直到一开始才完全走红今年，这可能与它最特殊的用户属性有关。
用户属性拖慢了哔哩哔哩商业化的整体步伐。可以确定的是，目前抖音和快手的商业化进程要高于B站，但双方的侧重点不同。在 2019 年之前，抖音 的广告收入更为强劲。 ，快手擅长通过直播打赏赚取收入。
2019年后情况发生了变化，抖音试图弥补之前被忽视的直播能力，快手全面加速了流量变现的探索。一个信号是：快手基本解除了对流量输入的限制。 2016年至2018年期间，由于用户体验等种种原因，速华只愿意用一小部分流量进行测试。
不同于抖音，快手商业化的实施有两个重要背景：一个是创始人团队在2019年年中发起的K3活动（冲刺3亿DAU，今年1月这个意味着快手商业化的设计要遵循“服务客户-客户-服务用户-驱动DAU增长”的大框架；二是疫情倒逼商家生产迁移，客观上促进了快手 @快手商业化进程。
整个事情的另一个亮点是，快手如何进行商业化。 快手和抖音的产品逻辑是不一样的，那么对于同一个广告，客户有什么理由选择快手（特别是考虑到快手抖音 有些用户重叠）？反之，快手的选择能给用户带来什么价值？
为了回答这个问题，快手CEO苏华邀请了他在清华大学的初级研究员闫强。颜强1986年出生，来快手之前是阿里资深算法专家。
进入快手后，闫强设计了一套商业顶层架构，旨在将腾讯式的开放生态与阿里巴巴式的流量运营融为一体。向腾讯和阿里学习的目的是为了吸引商家，但起点不同。
简单来说，向腾讯学习就是解决如何构建商业生态系统。 快手官方欢迎商家来这里做生意，甚至积累私域流量。在这个过程中，快手的商业化只承担了连接器的功能；我们需要向阿里学习的是如何成为一个用流量变现的顶级专家，而不是成为一个卖流量的公司。
通过在阿里巴巴的经历，闫强认为快手的方向应该是：聚焦行业深度，提升单个用户的价值。
本文将首先通过虎秀Pro对颜强的专访，还原快手商业化背后的顶层设计和思考，为读者带来以下亮点：
1、为什么快手向腾讯学习
2、快手流量有什么特点
3、快手如何学习阿里式的流量变现
4、现在是去快手内容创业公司的最佳时机
5、快手商业匿名案例展示
#本文为快手商业分析深度案例精选版（与原文有所改动），原文约0.90000字，2020年5月7日发表于虎修专业版会员- 深度案例，立即加入虎嗅Pro会员，解锁更多快手#
相关案例分析
商业化的起源：“快手风格”的流量和变现
流量是互联网公司的石油，持有的石油越多，炼油的选择就越多。想象一下，如果一家互联网公司拥有一个巨大的油田 虎嗅Pro专访：视频应用的“有用”与“” ，将石油转化为柴油、汽油、煤油或液态碳氢化合物，卖给谁的决定当然掌握在它的手中。
在PC时代，360经常被误认为是杀毒软件公司，但难掩其互联网公司的本质。 360通过360浏览器的导航和搜索功能，将免费策略吸引的流量从安全助手、软件管家卖给广告商，获取收益。
那些拥有更多财富的互联网公司往往站在隐藏在海底的流量冰山之上。在这一点上，过去 20 年没有任何改变。
例如，2019 年上半年，阿里巴巴在中国互联网上的广告收入排名第一，超过了百度（第 2 名）和腾讯（第 3 名）的总和。没有其他原因。阿里拥有国内最大的电商流量，纯度高。不仅能卖，还能吃多条鱼。
那么，流量从何而来？据阿里巴巴国际站前流量增长负责人张国平介绍，流量一直只有两个载体：关键词（文字）和关系链（社交）。多渠道的流量传播是上述基本载体之一，或变种或混合。
张国平的观点相当普遍。为了区分流量类型，百度、阿里、美团、携程、字节跳动的产品都可以归为关键词（文本）驱动的字段。
值得注意的是，在上述代表公司中，字节跳动是以关键词（文字）作为流量载体的变体，但本质不变。原因正如张国平所说，“图文视频在传播的时候还是需要关键词索引的。 抖音 的算法是给每个视频和每个人打标签。单词和视频关键字匹配。”
苏华几年前在公开场合的表情也透露出类似的意思。他表示，对于外界所说的“短视频创业”、“短视频赛道”，他并不理解。在他看来，视频是“新时代的文本”，归根结底是一种信息载体。
苏华也认为快手算法的核心能力是在理解内容（视频）和用户的前提下进行资源适配。
流量的第二个载体是关系链（社交）。擅长利用社交产生流量的代表公司是腾讯。无论是我们在朋友圈看到的文章、广告，还是微信群里扔的链接，都是以关系链的形式向人们展示的流量传输通道。同时，关系链流量具有一定的隐私性和封闭性——即“私域流量”相对于公域流量。
有趣的是，在使用关系链作为流量载体的公司中，我们仍然可以看到快手。这与快手的产品设计思路息息相关。一方面，他们具备将推荐算法与兴趣（也就是上文提到的“关键词”）结合起来，大幅提升内容分发效率的技术能力。多年来，“关注”栏目一直出现在APP首页的显眼位置。这样的设计为快手目前的社交属性铺平了道路（另外，快手APP还有一系列鼓励用户交互的产品特性，这里不再详述）。
这样，快手的流量具有“关键词”和“关系链”两个传播特征，这两个特征分别代表推荐算法确定的公共领域流量，以及以人为本的流量私域流量。
在创作者友好度上快手号等级号购买，快手或类似微信。发展路径上，微信先社交，后内容（公众号）； 快手是先内容，后社交，推荐+社交的内容分发效率高于纯社交路线，减少流量红利集中（用户时间占用）在顶级创作者身上的隐患。
闫强进一步解释，“快手的特点是半公有+半私有，它的优势是我们有大量的公域流量和私域流量可以连接和转换（对于比如快手有很多公共领域的流量入口和关系链无关）比如快手做一个（商户号）小程序，相信比大多数人有更多的机会平台。”
闫强将自 K3 以来的增长称为螺旋式增长。创作者通过内容收集私域流量。创作者越多，私域流量越多，公域流量也会相应扩大。之后，这些公域流量可以转化为不同的私域流量，反馈给各个创作者，帮助他们进一步提升创作欲望。
唯一的问题是如何让系统流畅，快手商业化的任务来了。 “我们要解决创作者变现的问题，表面上这是个问题，但背后却有无数的问题。”闫强说，“只有建立了这个环路，才能使整个环路工作，才能产生私域流量。商业价值。”
向阿里学习流量变现
闫强彻底经历了手淘的无线战略转型，2015年带领团队负责双十一的个性化算法。
“阿里对我最大的影响是教我如何思考商业设计。”严强告诉虎修临。
在阿里，商业设计需要回答三个问题：
1、你需要服务的客户是谁？
2、你能为客户带来什么价值？
3、为什么要为客户带来价值？
“这三个问题看似很简单，但可以设计出很多商业模式。比如直播、电商，其实都可以用同样的逻辑来做。”闫强介绍，“我在快手的业务设计基本都是基于这个逻辑，也已经确认可以工作了。”
直到去年K3，闫强在使用这种模式时，他认为快手商业化的服务对象是需要作品曝光的广告商和创作者。在此前提下，他们推出了一系列商业化产品：如APP首页的信息推送广告、快相，根据视频类型附贴补丁广告（创作者打开后可获得相应收益），并帮助创作者增加他们的曝光率。粉丝头条（即“购买量”）...
有一天，闫强突然意识到这样做的价值是有限的：“不能只计算眼前的利益，它是一只股票。”他说，“更重要的是增量收益和边际收益，那东西其实才是真正的价值创造点。”
如果按照之前的服务目标来设定，快手商业化大概和市面上那些卖流量的公司没什么区别，即使卖流量的效率最大化——他们当时就是这么做的是的，一个叫Quick Order的服务，可以根据实际的转化效率，修正品牌、KOL/KOC、用户之间的匹配关系——依然是卖流量。
“比如你一开始卖流量，直接上CPM（一种广告计价方式：千次展示费用）就可以了，后来我负责你的转化结果，比你更上一层楼原来的交通逻辑。”但在闫强眼里，依旧不是最优解。 “流量的真正价值来自于你对产业链的深入了解所产生的价值，而那个价值就是增量价值，远远大于我卖过一次。点击这里帮你卖1件产品。比如，过去快手的流量能不能给你带来私域流量的增加，或者优化你的生产方式？这是我们应该思考的问题。”
在K3之后，快手商业化部门决定放弃过去以广告主为中心的方式，转而专注于构建商业生态系统。其实这也有阿里的“功劳”。
据闫强回忆，阿里在处理数据信息时，往往有两种分析路径：
一是消费者交易行为，包括页面停留时间、浏览产品类型、跳出率等。
一个是商家系统，包括库存、周转效率、产能等。
最终呈现在前端的运营策略是阿里巴巴基于两组数据分析匹配的结果。
“在它的系统中，除了C端流量，还可以渗透到整个产业链的上下游。你看，它先是改造支付系统，然后是物流，然后是金融，现在是供应链（比如C2M）。这样阿里在人和货匹配的时候，收益是非常高的，它的流量价值会成倍增长，这就是我们看到的生态产品和流量产品的区别。”
回到快手，闫强和他的团队为了快手打造一个理想的商业生态系统，制定了“一个中心+三个路径”的新战略。
所谓“一个中心”，是指“构建以企业和行业为中心的快手商业产品体系”。总的原则是把产品分成两部分，大部分是标准化的中期产品，少数是定制产品。 “中泰产品致力于成为行业通用解决方案。”闫强解释说，“各个行业的创作者（包括品牌方）可能需要大量购买，所以粉丝头条就是众泰产品。”此外，中台系列产品也可以形成一套组合解决方案，为客户服务。
往下看，为实现“构建以企业和行业为中心的快手商业产品体系”，闫强制定了三个路径：
快手版本连接一切
目前快手日活跃用户超过3亿（之前K3超过2亿）在线购买快手号，流量来自服装、餐饮、化妆、家居、汽车交通、农林等多个领域、牧渔、机械设备、美容院等。如果按照阿里布局生态的思路，那么快手反正1000人的商业团队是不够的。
“在如何构建商业生态方面，我们选择向腾讯学习。”颜强告诉虎秀Pro，“微信除了连接几乎没有额外的动作。它通过公众号、服务号、小程序来吸引生态。合作伙伴加入并帮助它（指微信）建立一个生态系统。”
“快手目前，视频和直播内容是构建万物生态的核心。我们称之为短视频直播加行业深度。”闫强分析道在线购买快手号，“微信最初主要是一种交流工具，其使用场景和价值决定了它的生态属性。”
此外，闫强还表示，快手与微信在流量生产上的亲近，是快手学习后者的原因之一。 “阿里在一定程度上缺乏流量。当然，它的优势是内容和营销基本合二为一，很难区分。”闫强说，“快手的商户加小程序跟微信很像。但是我们以后要做的，比如汽车，还有我们以后可能做的票务业务，我们不会走得太深，反而让更多的人进来，参与到你的生态内容建设中。这样，你的生态就会发生变化，变得更简单、更包容。”
在过去的六个月里，快手投入了真金白银和流量，陆续公布了针对媒体、游戏创作者、MCN等不同群体的扶持计划，不仅如此，他们还用技术手段连接如官方认证讲师、操作指导等角色，为以上群体赋能。一切似乎都有一个生态原型。
当我们问到这是否意味着现在是快手淘金的最佳时机时，闫强不置可否。
随后的回复被他描述为个人意见，而不是结论。 “我们真正提倡的是——不管是快手还是商家，我希望我们得到的是创造出来的附加价值。我刚才说了，那个价值叫做增量价值或者边际价值，我们团队是下定决心要做的a 在做任何事情之前，我们必须先确定股票的价值是多少。”
究竟什么是库存价值，什么是增量价值？闫强以娱乐短剧为例。这类由明星甚至素人自导自演的网剧，近年来在各大短视频软件中颇为流行。 “从今天的角度来看，短剧不是你带了什么内容，也不是你要求谁拍短剧，这些都是存量价值（市场上存在的），”他解释说，“增值意味着拍摄这种剧，网剧背后的商业模式能不能成立，这些商业模式带来的封闭收益有多大，我的ROI能不能是正数？”
他接着说，“当这个模型能够很好的泛化的时候，我可以在前端大量引入这样的创作者，但是后端负责支持的商业模式很容易被“当然，这个商业模式是商业的成功，有赖于快手的商业生态。”
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从有趣到有用，快手思考
快手构建商业生态的本质是寻求创造增量社会价值。从微观上看，需要不断的最大化单个用户的价值。
“目前快手的内容更多是娱乐项目，满足用户的娱乐需求。事实上 虎嗅Pro专访：视频应用的“有用”与“” ，我们判断娱乐需求不足以挖掘用户价值，所以今年快手做了很多工作。经过比较大的调整，需要逐渐从娱乐变成产品再到有用的产品。有用的背后，是你提供的用户价值更高。”闫强告诉虎嗅专业版。
从这个角度来看，快手进入教育市场是有道理的。但问题是，为什么快手会吸引习惯于通过非视频方式创造价值的各行各业的人才加入快手？
对此，颜强将其分解为两个问题：
一、对方愿意这样做吗？
二、对方有能力吗？
他认为意愿比能力更重要。 “你之前跟4S店的销售经理说过，你绝对不可能过来直播，或者发短视频卖车。”他判断事情的转折点已经出现，“今年有一个特殊而深远的事件，一个事件就是一场流行病。疫情让大家意识到，线上化、数字化是一件非常重要的事情。”
在过去的几个月里，越来越多从未使用过短视频的人开始在几英寸的电子屏幕前露脸卖快手号平台交易，包括大屏幕。对严强来说，只要这些人有意志，事情就成功了。
“能力问题交给我们。”他表示，拍摄视频或直播对大多数人来说确实是有门槛的，而快手商业化的目的，就是为了尽可能的去掉这些门槛。 “我们现在设计了一些场景，比如我是4S店的业务员，上班的时候打开手机直播，甚至不用说话就可以预热现场。有用户想去看车，先去我的直播间看，挺好的点服务对吧？对于4S店来说，服务半径会大大提升。”
“还是一样的场景，我对某辆车的解释可以通过AI编辑成单个视频吗？这样内容就出来了。这样我就可以转换世界上大部分的商品了通过它可以数字化，这件事的价值非常高。所以，我们认为这里还有一个非常重要的部分就是产品，我们用什么样的产品来帮助他完成直播。” 严强说。
至少闫强是乐观的，“也许我们会比早些年的淘宝、微信等互联网公司的周期更短。估计两三年就能搭建一个比较好的生态系统。”最快三年。”
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2022-10-13
